Principales estrategias de fijación de precios

El precio que la empresa cobra reside entre uno que sea demasiado bajo para producir una utilidad y otro que sea demasiado alto para producir cualquier tipo de demanda. Las percepciones de los clientes del valor del producto establecen el límite superior para los precios: si los clientes perciben que el precio del producto es mayor que su valor, no comprarán el producto. Asimismo, los costos de los productos establecen el límite inferior de los precios: si la empresa fija los precios del producto por debajo de sus costos, perderá utilidades. Al fijar su precio entre estos dos extremos, la empresa debe tener en cuenta varios factores internos y externos, incluyendo las estrategias y los precios de sus competidores, la estrategia y mezcla de marketing global, y la naturaleza del mercado y la demanda.

La figura sugiere tres principales estrategias de precios: fijación de precios basada en el valor para el cliente, fijación de precios basada en el costo y precio basado en la competencia.

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Que es el precio

En el sentido más estrecho, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. En términos más generales, el precio es la suma de todos los valores a los que renuncian los clientes para obtener los beneficios de tener o utilizar un producto o servicio. Históricamente, el precio ha sido el principal factor que afecta a la elección del comprador (en las últimas décadas, sin embargo, los factores que no son el precio han ganado cada vez más importancia; aun así, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes que determinan la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa).

El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos los demás representan costos. El precio es también uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las características del producto y de los compromisos de canal, los precios pueden cambiar con rapidez. Al mismo tiempo, el precio es el problema número uno al que se enfrentan muchos ejecutivos de marketing, y muchas empresas no lo manejan bien. Algunos gerentes ven los precios como un gran dolor de cabeza, y prefieren concentrarse en otros elementos de la mezcla de marketing. Sin embargo, los gerentes inteligentes tratan a los precios como una herramienta estratégica clave para crear y capturar valor para el cliente. Los precios tienen un impacto directo sobre los estados financieros de la empresa. Una pequeña mejora en porcentaje en el precio puede generar un gran porcentaje de aumento de la rentabilidad; y lo que es más importante: como parte de la propuesta de valor general de la empresa, el precio desempeña un papel clave en la creación de valor y la construcción de relaciones con el cliente. “En lugar de huir corriendo de los precios”, dice un experto, “los mercadólogos experimentados los están adoptando”.

El proceso de la decisión de compra

El proceso de la decisión de compra consta de cinco etapas:

1.Reconocimiento de la necesidad

2.Búsqueda de información,

3.Evaluación de alternativas,

4.Decisión de compra

5.comportamiento postcompra.

Claramente, el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real y continúa mucho después. Los vendedores deben concentrarse en todo el proceso de compra en lugar de sólo en la decisión de compra.

Reconocimiento de la necesidad

 El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede activarse por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de la persona por ejemplo, el hambre o la sed se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. Una necesidad también puede ser disparada por un estímulo externo. Por ejemplo, un anuncio o la plática con un amigo podrían inclinarlo a pensar que necesita un automóvil nuevo. En esta etapa, el mercadólogo debería investigar a los consumidores para averiguar los tipos de necesidades o problemas que surgen, qué los provocó y cómo guiaron al consumidor a este producto en especial.

Búsqueda de información

Un consumidor interesado podría o no buscar más información. Si el impulso del consumidor es fuerte y un producto satisfactor está a la mano, el o ella probablemente lo compre. Si no, el consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria o llevar a cabo una búsqueda de información relacionada con la necesidad. Por ejemplo, una vez que usted ha decidido que necesita un automóvil nuevo, al menos probablemente prestará más atención a los anuncios, a los automóviles propiedad de sus amigos y a conversaciones sobre automóviles. O podría buscar de manera activa en la Web, hablar con amigos y recopilar información de otras maneras.

Evaluación de alternativas

Hemos visto cómo los consumidores utilizan la información para llegar a un conjunto de opciones de marca final. ¿Cómo elige el consumidor entre marcas alternativas? Los mercadólogos necesitan conocer acerca de la evaluación de alternativas, es decir, cómo el consumidor procesa la información para llegar a decisiones de marca. Por desgracia, los consumidores no utilizan un proceso de evaluación simple y único en todas las situaciones de compra. En cambio, varios procesos de evaluación funcionan de manera simultánea.

El consumidor llega a tener actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores realizan la evaluación de alternativas de compra depende de los consumidores individuales y la situación específica de compra. En algunos casos, los consumidores utilizan cálculos cuidadosos y pensamiento lógico. En otras ocasiones, los mismos consumidores hacen poca o ninguna evaluación. En su lugar, compran por impulso y confían en su intuición. A veces los consumidores toman decisiones de compra por cuenta propia; a veces recurren a amigos, reseñas en línea, o vendedores para obtener consejos de compra.

Decisión de compra

En la etapa de evaluación, el consumidor clasifica las marcas y se forma intenciones de compra. Por lo general, la decisión de compra de los consumidores es comprar la marca más preferida, pero dos factores pueden atravesarse entre la intención de compra y la decisión de compra.

El primer factor es la actitud de los demás. Si alguien importante para usted piensa que debe comprar el automóvil de menor precio, entonces se reducen las posibilidades de que usted compre un automóvil más caro. El segundo factor son los factores situacionales inesperados. El consumidor puede formarse una intención de compra basándose en factores tales como los ingresos previstos, el precio esperado y los beneficios esperados del producto. Sin embargo, acontecimientos inesperados pueden cambiar la intención de compra; por ejemplo, la economía podría tener un giro y empeorar, un competidor cercano podría rebajar su precio o un amigo podría informar que le decepcionó su automóvil preferido. Así, las preferencias, e incluso las intenciones de compra, no siempre dan como resultado una opción de compra real.

Comportamiento postcompra

El trabajo del mercadólogo no termina cuando se compra el producto. Después de comprar el producto, el consumidor estará satisfecho o insatisfecho y se involucrará en un comportamiento postcompra que es de interés para el mercadólogo. ¿Qué determina si el comprador está satisfecho o insatisfecho con la compra? La respuesta radica en la relación entre las expectativas del consumidor y el rendimiento percibido del producto. Si el producto está por debajo de las expectativas, el consumidor estará decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor estará satisfecho; si supera las expectativas, el consumidor estará encantado. Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el rendimiento, mayor será la insatisfacción del consumidor. Esto sugiere que los mercadólogos deben prometer sólo lo que sus marcas pueden ofrecer para que los compradores estén satisfechos. 

El proceso de la decisión de compra

El proceso de la decisión de compra consta de cinco etapas:

  1. Reconocimiento de la necesidad.
  2. Búsqueda de información.
  3. Evaluación de alternativas.
  4. Decisión de compra.
  5. Comportamiento postcompra.

Reconocimiento de la necesidad

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede activarse por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de la persona por ejemplo, el hambre o la sed se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso.

Una necesidad también puede ser disparada por un estímulo externo. Por ejemplo, un anuncio o la plática con un amigo podrían inclinarlo a pensar que necesita un automóvil nuevo. En esta etapa, el mercadólogo debería investigar a los consumidores para averiguar los tipos de necesidades o problemas que surgen, qué los provocó y cómo guiaron al consumidor a este producto en especial.

Búsqueda de información

Un consumidor interesado podría o no buscar más información. Si el impulso del consumidor es fuerte y un producto satisfactor está a la mano, el o ella probablemente lo compre. Si no, el consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria o llevar a cabo una búsqueda de información relacionada con la necesidad. Por ejemplo, una vez que usted ha decidido que necesita un automóvil nuevo, al menos probablemente prestará más atención a los anuncios, a los automóviles propiedad de sus amigos y a conversaciones sobre automóviles. O podría buscar de manera activa en la Web, hablar con amigos y recopilar información de otras maneras. 

Los consumidores pueden obtener información de varias fuentes: fuentes personales (familia, amigos, vecinos o conocidos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores, sitios Web de distribuidores, empaques, aparadores), fuentes públicas (medios masivos de comunicación, organizaciones de calificación de consumidores, búsquedas en Internet) y fuentes experienciales (manejo, examen y utilización del producto). La influencia relativa de estas fuentes de información varía según el producto y el comprador.

Evaluación de alternativas

Hemos visto cómo los consumidores utilizan la información para llegar a un conjunto de opciones de marca final. ¿Cómo elige el consumidor entre marcas alternativas? Los mercadólogos necesitan conocer acerca de la evaluación de alternativas, es decir, cómo el consumidor procesa la información para llegar a decisiones de marca. Por desgracia, los consumidores no utilizan un proceso de evaluación simple y único en todas las situaciones de compra. En cambio, varios procesos de evaluación funcionan de manera simultánea.

El consumidor llega a tener actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores realizan la evaluación de alternativas de compra depende de los consumidores individuales y la situación específica de compra. En algunos casos, los consumidores utilizan cálculos cuidadosos y pensamiento lógico. En otras ocasiones, los mismos consumidores hacen poca o ninguna evaluación. En su lugar, compran por impulso y confían en su intuición. A veces los consumidores toman decisiones de compra por cuenta propia; a veces recurren a amigos, reseñas en línea, o vendedores para obtener consejos de compra.

Decisión de compra

En la etapa de evaluación, el consumidor clasifica las marcas y se forma intenciones de compra. Por lo general, la decisión de compra de los consumidores es comprar la marca más preferida, pero dos factores pueden atravesarse entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer factor es la actitud de los demás. Si alguien importante para usted piensa que debe comprar el automóvil de menor precio, entonces se reducen las posibilidades de que usted compre un automóvil más caro.

El segundo factor son los factores situacionales inesperados. El consumidor puede formarse una intención de compra basándose en factores tales como los ingresos previstos, el precio esperado y los beneficios esperados del producto. Sin embargo, acontecimientos inesperados pueden cambiar la intención de compra; por ejemplo, la economía podría tener un giro y empeorar, un competidor cercano podría rebajar su precio o un amigo podría informar que le decepcionó su automóvil preferido. Así, las preferencias, e incluso las intenciones de compra, no siempre dan como resultado una opción de compra real.

Comportamiento postcompra

El trabajo del mercadólogo no termina cuando se compra el producto. Después de comprar el producto, el consumidor estará satisfecho o insatisfecho y se involucrará en un comportamiento postcompra que es de interés para el mercadólogo. ¿Qué determina si el comprador está satisfecho o insatisfecho con la compra? La respuesta radica en la relación entre las expectativas del consumidor y el rendimiento percibido del producto.

Si el producto está por debajo de las expectativas, el consumidor estará decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor estará satisfecho; si supera las expectativas, el consumidor estará encantado. Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el rendimiento, mayor será la insatisfacción del consumidor. Esto sugiere que los mercadólogos deben prometer sólo lo que sus marcas pueden ofrecer para que los compradores estén satisfechos.

Modelo de comportamiento del consumidor

Los consumidores toman muchas decisiones de compra y esas decisiones de compra son el punto central del esfuerzo del mercadólogo. La mayoría de las grandes empresas hacen investigación sobre las decisiones de compra de los consumidores a gran detalle para responder preguntas sobre lo que los consumidores compran, dónde, cómo, cuánto, cuándo y por qué lo compran. Los mercadólogos pueden estudiar las compras reales de los consumidores para averiguar qué, dónde y cuánto compran

La pregunta fundamental para los vendedores es: ¿Cómo responden los consumidores a los diversos esfuerzos de marketing que la empresa podría utilizar?. El punto de partida es el modelo de estímulo respuesta del comportamiento del comprador, los estímulos de marketing y otros entran en la caja negra del consumidor y producen determinadas respuestas. La tarea de los mercadólogos es averiguar qué hay en la caja negra.

Los estímulos de marketing consisten en las cuatro Ps: producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos incluyen a las grandes fuerzas y eventos del entorno del comprador: económicas, tecnológicas, sociales y culturales. Todas estas entradas ingresan en la caja negra del comprador, donde se convierten en un conjunto de respuestas de compra, el comportamiento de la relación del comprador con la marca y con la empresa, y lo que compra, cuándo, dónde y cuánto.

Los mercadólogos desean entender cómo los estímulos son transformados en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual tiene dos partes: en primer lugar, las características del comprador influyen en cómo él o ella perciben y reacciona a los estímulos; en segundo, el proceso mismo de decisión afecta el comportamiento del consumidor. Los consumidores toman muchas decisiones de compra y esas decisiones de compra son el punto central del esfuerzo del mercadologo. 

Investigación de marketing internacional

Los investigadores internacionales siguen los mismos pasos que los investigadores nacionales, de definir el problema de investigación y desarrollar el plan de la investigación hasta interpretar e informar los resultados. Sin embargo, estos investigadores a menudo se enfrentan a más y diferentes problemas. Los investigadores internos se enfrentan a mercados bastante homogéneos dentro de un solo país; los internacionales tratan con diversos mercados en muchos países. Estos mercados a menudo varían enormemente en sus niveles de desarrollo económico, culturas y costumbres y patrones de compra. 

 

El investigador internacional y sus dificultades

En muchos mercados extranjeros, el investigador internacional puede tener dificultades para encontrar datos secundarios útiles.  Algunos de los servicios internacionales de investigación más grandes operan en muchos países.  Por ejemplo, la compañía Nielsen (la mayor empresa del mundo de investigación de marketing) tiene oficinas en más de 100 países, desde Schaumburg, Illinois, hasta Hong Kong y Nicosia, Chipre. Sin embargo, más empresas de investigación operan en sólo un puñado de países.

Debido a la escasez de datos secundarios útiles, los investigadores internacionales a menudo deben recopilar sus propios datos primarios. Sin embargo, la obtención de datos primarios puede ser una tarea difícil. Por ejemplo, puede dificultarse el simple desarrollo de muestras adecuadas. Una vez que se toma la muestra, el investigador por lo general puede llegar a la mayoría de los encuestados con facilidad por teléfono, por correo, vía Internet o en persona.

El idioma en la investigación internacional

Las diferencias culturales de país a país causan problemas adicionales para los investigadores internacionales. El idioma es el obstáculo más evidente. Por ejemplo, los cuestionarios deben ser preparados en un idioma y luego traducidos a los idiomas de cada país investigado. Después, las respuestas deben traducirse al idioma original para su análisis e interpretación. Estos costos se suman a los costos de investigación y aumenta los riesgos de error.

Actitud del consumidor en la investigación internacional

Los consumidores en los diferentes países varían también en sus actitudes hacia la investigación de marketing. Las personas en un país pueden estar muy dispuestas a responder; en otros países, la negación a responder puede ser un gran problema. Las costumbres en algunos países pueden impedir que las personas hablen con extraños. En ciertas culturas, las preguntas de investigación a menudo se consideran demasiado personales. Por ejemplo, en muchos países musulmanes, los focus group mixtos (de hombres y mujeres) son tabú, como lo es grabar en video a focus group de sólo mujeres. Incluso cuando los encuestados están dispuestos a responder, tal vez no sean capaces de hacerlo debido a los altos índices de analfabetismo funcional.

A pesar de estos problemas, a medida que crece el marketing global, las compañías globales no tienen más remedio que realizar estos tipos de investigación de marketing internacional. Aunque los costos y problemas relacionados con la investigación internacional pueden ser altos, los costos de no hacerlo en términos de oportunidades perdidas y errores podrían ser aun mayores.

Investigación de mercadeo en las pequeñas empresas

Al igual que las grandes empresas, las pequeñas organizaciones necesitan información sobre el mercado y las percepciones del cliente y mercado que éste puede proporcionar. Los gerentes de las pequeñas empresas y organizaciones sin fines de lucro a menudo piensan que la investigación de marketing puede hacerse sólo por expertos en grandes empresas con enormes presupuestos de investigación.

Es cierto que los estudios de investigación a gran escala están más allá de los presupuestos de la mayoría de las pequeñas empresas. Sin embargo, muchas de las técnicas de investigación de marketing analizadas en este capítulo también pueden utilizarse en organizaciones más pequeñas de una manera menos formal y con poco o ningún costo. 

Considere cómo el dueño de un pequeño negocio realizó investigaciones de mercado con un presupuesto casi inexistente antes de siquiera abrir sus puertas. Después de una serie de malas experiencias con su tintorería local, Robert Byerley decidió abrir su propio negocio de lavado en seco.

Pero antes de arrancar llevó a cabo mucha investigación de mercado. Necesitaba conocer un punto de vista clave del cliente: ¿Qué haría que su negocio destacara entre los demás? Para empezar, Byerley pasó toda una semana en la biblioteca y en línea, investigando el sector de las tintorerías. Para obtener aportaciones de los clientes potenciales y utilizando los servicios de una firma de marketing, Byerley hizo sesiones de focus group para el nombre de la tienda, su apariencia y su folleto.

También llevó ropa a las 15 mejores tintorerías competidoras de la ciudad y puso a los miembros del focus group a criticar su trabajo. Basándose en su investigación, hizo una lista de características para su nuevo negocio. Lo primero en su lista: calidad. Su negocio
respaldaría todo lo que haría. Lo que no estaba en la lista: precios bajos. Muy sencillo: crear el establecimiento perfecto de tintorería no se ajustaba a una operación de descuento.

Con su investigación completa, Byerley abrió Bibbentuckers, una tintorería de lujo posicionada en servicio de alta calidad y conveniencia. Presentaba una ventanilla para atención en el automóvil, parecida a la de un banco, con entrega sobre la acera. Un sistema computarizado de código de barras leía las preferencias de limpieza de cada cliente y daba seguimiento a las prendas durante todo el proceso de limpieza.

Byerley añadió otros diferenciadores, como toldos decorativos, pantallas de televisión y bebidas refrescantes (incluso “dulces para los niños” y “golosinas para perros”), “Quería un lugar… que empatara el servicio de cinco estrellas y la calidad con un establecimiento que no pareciera una tintorería”, dice. “La investigación de mercado ha dado resultados. Hoy, Bibbentuckers es una próspera operación de seis tiendas”. “Demasiado [pocos] propietarios de pequeñas empresas tienen una… mentalidad de marketing”, dice un consultor de pequeñas empresas. “Hay que pensar como Procter & Gamble“. ¿Qué harían ellos antes de lanzar un nuevo producto? Lo que harían es averiguar quién es su cliente y quién es su competencia”.

Así, las pequeñas empresas y las organizaciones no lucrativas pueden obtener buenas perspectivas de marketing a través de la observación o de encuestas informales utilizando pequeñas muestras de conveniencia. Además, muchas asociaciones, medios de comunicación locales y agencias gubernamentalesproporcionan ayuda especial para las organizaciones pequeñas. Por ejemplo, la U.S. Small Business Administration (Oficina de administración de empresas pequeñas de Estados Unidos) ofrece docenas de publicaciones gratuitas y un sitio Web (http://www.sba.gov) que dan consejos sobre temas que
van desde el arranque, financiamiento y expansión de un pequeño negocio hasta realizar los pedidos de tarjetas de presentación.

Otros excelentes recursos para las pequeñas empresas incluyen la U.S. Census Bureau (Oficina del censo de Estados Unidos —www.census.gov) y la Bureau of Economic Analysis (Oficina de análisis económico —www.bea.gov). Por último, las pequeñas empresas pueden recopilar una cantidad considerable de información en línea con un costo muy bajo. Pueden revisar los sitios Web de los competidores y clientes y utilizar los motores de búsqueda de Internet para investigar cuestiones y compañías específicas.

En resumen, la recopilación, la observación, las encuestas y los experimentos pueden ser utilizados con eficacia por las pequeñas organizaciones con presupuestos pequeños. Sin embargo, aunque estos métodos de investigación informal son menos complejos y menos costosos, deben realizarse con cuidado.

Los gerentes deben pensar de manera cuidadosa acerca de los objetivos de la investigación, formular las preguntas con anticipación, reconocer los sesgos introducidos por muestras más pequeñas e investigadores menos calificados y realizar la investigación de manera sistemática.