Investigación de marketing online ||Fundamentos

El crecimiento de Internet ha tenido un impacto dramático en la forma que se realiza la investigación de marketing. Cada vez más, los investigadores recopilan los datos primarios a través de la investigación de marketing online: encuestas por Internet, paneles en línea, experimentos, focus group y comunidades de marca en línea.

La investigación en línea puede asumir muchas formas. Una empresa puede utilizar la Web como medio para encuestas: puede incluir un cuestionario sobre su sitio Web o utilizar el correo electrónico para invitar a la gente a responder preguntas, crear paneles en línea que proporcionen retroalimentación regular o mantener conversaciones en vivo o focus group en línea. Los investigadores también pueden experimentar con diferentes precios, encabezados o características del producto en varios sitios Web o en momentos diferentes para conocer la eficacia relativa de sus ofertas. Pueden configurar entornos virtuales de compras y utilizarlos para probar nuevos productos y programas de marketing. O una empresa puede aprender sobre el comportamiento de los clientes online siguiendo sus flujos de clics mientras visitan el sitio Web y se desplazan a otros sitios.

La investigación online por lo general cuesta mucho menos que la investigación llevada a cabo a través de correo, teléfono o entrevistas personales. El uso de Internet elimina la mayoría de los gastos de correo, teléfono, entrevistadores y tratamiento de los datos asociados con los otros métodos. Además, el tamaño de la muestra tiene poco impacto sobre los costos. Una vez configurado el cuestionario, hay poca diferencia en el costo entre 10 encuestados y 10 000 encuestados en la Web.

Las encuestas basadas en la Web también tienden a ser más interactivas y atractivas, más fácil de completar y menos intrusivas que las encuestas tradicionales por teléfono o correo. Como resultado, suelen obtener mayores tasas de respuesta. Internet es un excelente medio para llegar a los consumidores difíciles de alcanzar, como las escurridizas audiencias de adolescentes, solteros, acaudalados y los que tienen una mayor educación. También es bueno para llegar a las madres trabajadoras y otras personas que llevan vidas ocupadas. Esas personas están bien representadas en línea y pueden responder en su propio espacio y a su propia conveniencia.

De la misma forma que los investigadores de marketing se apresuraron a utilizar Internet para las encuestas cuantitativas y la recopilación de datos, ahora están adoptando también métodos de investigación cualitativos basados en Internet, como focus group en línea, blogs y redes sociales. Internet puede proporcionar una forma rápida y de bajo costo para obtener percepciones cualitativas del cliente.

Un enfoque de investigación cualitativa primaria basada en la Web son los focus group online. Tales grupos ofrecen muchas ventajas sobre los focus group tradicionales. Los participantes pueden entrar al sistema desde cualquier lugar: todo lo que necesitan es una laptop y una conexión Web. Por lo tanto, Internet funciona bien para reunir a personas de diferentes partes del país o del mundo. Además, los investigadores pueden realizar y supervisar focus group online desde casi cualquier lugar, eliminando así los gastos de viaje, alojamiento y servicio. Por último, aunque los focus group online requieren cierto avance de programación, los resultados son casi inmediatos.

Así, en los últimos años, Internet se ha convertido en una herramienta importante para llevar a cabo investigaciones y conocer los puntos de vista del cliente. Pero los investigadores de marketing de hoy van aún más lejos, mucho más allá de las encuestas estructuradas online, focus group y comunidades Web. Cada vez más, están escuchando y viendo a los consumidores mediante una supervisión activa de las ricas vetas de información del cliente no solicitada, no estructurada, originada por el cliente y que ya circula alrededor de la Web.

Esto podría ser tan simple como un análisis de las opiniones de los clientes y sus comentarios en el sitio de la marca de la empresa o en sitios de compras tales como Amazon.com o BestBuy.com. O podría hacerse utilizando sofisticadas herramientas de análisis Web para analizar de manera profunda las montañas de comentarios del consumidor y sus mensajes encontrados en blogs o sitios de redes sociales como Facebook o Twitter. Escuchar y ver a los consumidores en línea puede proporcionar ideas valiosas sobre lo que los consumidores están diciendo o sintiendo sobre las marcas. Como dice un experto en información, “La Web sabe lo que usted quiere”.

 

Correo, teléfono y entrevistas personales en el marketing

Con los métodos de contacto  es posible recopilar datos por correo, teléfono, por entrevista personal u online. 

cuestionarios por correo

Pueden ser utilizados para recopilar grandes cantidades de información a un bajo costo por encuestado. Los encuestados pueden dar respuestas más honestas a preguntas más personales en un cuestionario por correo que a un entrevistador desconocido en persona o por teléfono. Además no participan encuestadores, que podrían sesgar las respuestas de los encuestados.

Sin embargo, los cuestionarios por correo constituyen un instrumento poco flexible; todos los encuestados responden a las mismas preguntas en un orden fijo. Las encuestas por correo suelen tomar más tiempo en completarse y la tasa de respuesta, el número de personas que devuelve los cuestionarios contestados a menudo es muy baja. Por último, el investigador tiene poco control sobre la muestra del cuestionario de correo. Incluso con una buena lista de correo, es difícil controlar quién en una determinada dirección llenará el cuestionario. Como resultado de las deficiencias, más y más mercadólogos están ahora cambiando a encuestas online y por correo electrónico que son más rápidas, más flexibles y de menor costo. 

Entrevista telefónica

Es uno de los mejores métodos para recopilar información con rapidez, y proporciona mayor flexibilidad que los cuestionarios por correo. Los entrevistadores pueden explicar las preguntas difíciles y, dependiendo de las respuestas recibidas, pueden omitir algunas preguntas o ahondar en otras. Las tasas de respuesta tienden a ser superiores que las de los cuestionarios por correo y los entrevistadores pueden pedir hablar con los encuestados con las características deseadas o incluso por su nombre.

Sin embargo, con las entrevistas telefónicas, el costo por encuestado es mayor a los cuestionarios por correo u online. También es posible que las personas no deseen discutir preguntas personales con un entrevistador. El método presenta sesgo del entrevistador: la manera de hablar de los entrevistadores, cómo hacen las preguntas y otras que pueden afectar a las respuestas de los encuestados. Por último, en esta época de “listas de no llamar” y de consumidores acosados por promociones, cada vez hay más personas que simplemente cuelgan el teléfono a los entrevistadores, en lugar de hablar con ellos.

Las entrevistas personales

Tienen dos formas: 

  •  Entrevistas individuales
  • Entrevistas en grupo

Las entrevistas individuales implican hablar con las personas en sus casas u oficinas, en la calle o en centros comerciales. Ese tipo de entrevistas es flexible: los entrevistadores capacitados pueden guiar las entrevistas, explicar cuestiones difíciles y explorar temas como la situación lo requiera. Pueden mostrar a los sujetos los productos, anuncios o paquetes reales y observar sus reacciones y comportamiento. Sin embargo, las entrevistas personales individuales pueden costar de tres a cuatro veces más que las entrevistas telefónicas.

Las entrevistas de grupo consisten en invitar de seis a diez personas para reunirse con un moderador capacitado para hablar sobre un producto, servicio u organización. A los participantes por lo general se les paga una pequeña cantidad por asistir. Un moderador fomenta la discusión libre y fácil, con la esperanza de que las interacciones del grupo hagan que surjan pensamientos y sentimientos reales. Al mismo tiempo, el moderador “enfoca” la discusión, de ahí el nombre de focus group.

En los focus group tradicionales, los investigadores y mercadólogos observan las discusiones del grupo desde detrás de un espejo unidireccional y registran los comentarios por escrito o en video para su estudio posterior. Los investigadores de focus group suelen utilizar videoconferencia y tecnología de Internet para conectar a los mercadólogos en localidades distantes con la acción en vivo del focus group. Utilizando cámaras y sistemas de sonido bidireccionales, los ejecutivos de marketing en una sala de juntas apartada pueden ver y escuchar, y con el uso de controles remotos, hacer acercamientos a los rostros y recorrer el focus group con la cámara.

Junto con la investigación por observación, los focus group se ha convertido en una de las herramientas de investigación de marketing cualitativo más importantes para obtener ideas frescas sobre pensamientos y sentimientos del consumidor. En los escenarios del focus group, los investigadores no sólo escuchan opiniones e ideas del consumidor, sino que también pueden observar las expresiones faciales, movimientos corporales, interacción de grupo y flujos de la conversación. Sin embargo, los focus group presentan algunos desafíos. Por lo general emplean pequeñas muestras para mantener bajos el tiempo y los costos, y puede ser difícil generalizar a partir de los resultados. Además, los consumidores en los focus group no son siempre abiertos y honestos acerca de sus sentimientos, comportamiento e intenciones reales delante de otras personas.

 

 

Recopilación de datos primarios en la investigación de marketing

Los datos secundarios proporcionan un buen punto de partida para la investigación y a menudo ayudan a definir los objetivos y problemas de la investigación. Sin embargo, en la mayoría de los casos, la empresa también debe recopilar datos primarios. Diseñar un plan de recopilación de datos primarios exige una serie de decisiones sobre:

Enfoques  de la investigación

Los enfoques  de la investigación para reunir datos primarios  incluyen observaciones, encuestas y experimentaciones.

Investigación por observación

La investigación por observación consiste en recopilar datos primarios mediante la observación de situaciones, acciones y personas pertinentes. Por ejemplo, Trader Joe’s podría determinar posibles nuevas ubicaciones de tienda evaluando los patrones de tráfico, las condiciones del vecindario y las ubicaciones de competidores como Whole Foods, Fresh Market y otras cadenas minoristas.

Los mercadólogos observan no sólo lo que los consumidores hacen sino también lo que dicen; ahora escuchan de manera rutinaria las conversaciones de los consumidores en sitios Web, blogs Y redes sociales. La observación de esa retroalimentación natural puede dar aportaciones que simplemente no es posible adquirir a través de enfoques de investigación más estructurados y formales.

Muchas empresas ahora de manera rutinaria llevan a cabo investigación netnográfica: el comportamiento de los consumidores en un contexto natural de Internet. La observación de las personas cuando interactúan y se desplazan por Internet puede proporcionar perspectivas útiles sobre sus motivos y comportamiento de compra tanto online como offline.

La investigación por observación y netnográfica a menudo produce el tipo de detalles que simplemente no surge en los cuestionarios de investigación tradicional o en focus group. Considerando que los enfoques tradicionales de investigación cuantitativa pretenden probar hipótesis conocidas y obtener respuestas a preguntas de producto o estrategia bien definidas, la investigación por observación puede generar ideas frescas de cliente y mercado que la gente no quiere o no ha podido proporcionar. Provee una ventana hacia las acciones inconscientes de los clientes y sus necesidades y sentimientos no expresados.

Investigación por encuesta

La investigación por encuestas, el método más ampliamente utilizado para la recopilación de datos primarios, es el método mejor estudiado para la recopilación de información descriptiva. Una empresa que desea conocer comportamientos de compra, preferencias, actitudes o conocimiento de las personas, con frecuencia puede averiguarlo haciéndoles preguntas de manera directa. La principal ventaja de las encuestas es su flexibilidad; pueden ser utilizadas para obtener muchos tipos de información en muchas situaciones diferentes. Las encuestas que abordan casi cualquier cuestión de marketing o de decisión pueden realizarse por teléfono o por correo, en persona, o en la Web.

Investigación experimental

Mientras que la observación es más adecuada para la investigación exploratoria y las encuestas para la investigación descriptiva, la investigación experimental es la más adecuada para recopilar información causal. La experimentación implica seleccionar grupos coincidentes de sujetos, dándoles diferentes tratamientos, controlando los factores no relacionados y comprobando las diferencias en las respuestas del grupo. Así, la investigación experimental intenta explicar las relaciones de causa y efecto.

Por ejemplo, antes de agregar un emparedado nuevo a su menú, McDonald’s podría utilizar experimentos para probar los efectos sobre las ventas de dos precios diferentes que podría cobrar. Podría introducir el emparedado nuevo a un precio en una ciudad y a otro precio en otra. Si las ciudades son similares, y otros esfuerzos de marketing para el emparedado son iguales, las diferencias en las ventas entre las dos ciudades podrían estar relacionadas con el precio cobrado.  

Recopilación de datos secundarios en la investigación de marketing

Los investigadores suelen comenzar mediante la recopilación de datos secundarios; la base de datos interna de la empresa ofrece un buen punto de partida. Adicionalmente, la empresa también puede aprovechar una amplia gama de fuentes de información externas.

Las empresas pueden comprar datos secundarios a proveedores externos. Por ejemplo, Nielsen vende datos de puntos de vista de compradores a partir de un panel de consumidores de más de 250 000 hogares en 25 países del mundo, con medidas de compras de prueba y de repetición, de lealtad de marca y de demografía del comprador.

Experian Simmons realiza un espectro completo de estudios que proporcionan una visión global del consumidor estadounidense. El servicio MONITOR de Yankelovich vende información acerca de importantes tendencias sociales y estilo de vida. Éstas y otras empresas suministran datos de alta calidad para satisfacer una amplia variedad de necesidades de información de marketing.

Los investigadores de marketing pueden llevar a cabo sus propias búsquedas de orígenes de datos secundarios utilizando bases de datos comerciales online. Los servicios de bases de datos generales, tales como Dialog, ProQuest y LexisNexis ponen una riqueza increíble de información en los teclados de los tomadores de decisiones de marketing. Más allá de los sitios Web comerciales que ofrecen información por una cuota, casi todas las asociaciones de cada sector, agencia gubernamental, publicación de negocios y medio de noticias ofrecen información gratuita a los que son lo suficientemente tenaces para encontrar sus sitios Web.

Los motores de búsqueda de Internet también pueden ser de gran ayuda en la localización de fuentes de información secundaria, pero también pueden ser muy frustrantes e ineficientes. Por ejemplo, un mercadólogo de Red Bull que busque en Google “productos de agua enriquecida” obtendría más de 50 000 resultados. Aun así, las búsquedas Web bien estructuradas y diseñadas pueden ser un buen punto de partida para cualquier proyecto de investigación de marketing.

Los datos secundarios por lo general pueden obtenerse más rápido y a un menor costo que los datos primarios. Asimismo, las fuentes secundarias a veces pueden proporcionar datos que una compañía sola no podría recoger por sí misma (información que no está disponible de manera directa o cuya recopilación sería demasiado costosa). Por ejemplo, sería demasiado caro para los mercadólogos de Red Bull llevar a cabo una auditoría constante de las tiendas minoristas para averiguar sobre participación de mercado, precios y exhibición de las marcas de la competencia, pero pueden comprar el servicio InfoScan de SymphonyIRI Group, que proporciona esta información basada en datos de escáner y otros de las 34 000 tiendas minoristas en los mercados de todo Estados Unidos.

Los datos secundarios también pueden presentar problemas. Los investigadores rara vez pueden obtener todos los que necesitan a partir de fuentes secundarias. Por ejemplo, Red Bull no encontrará información existente sobre las reacciones del consumidor ante una nueva línea de agua enriquecida que aún no ha sido colocada en el mercado. Incluso cuando sea posible encontrar los datos, la información podría no ser muy útil. El investigador debe evaluar información secundaria cuidadosamente para asegurarse de que es relevante (que se ajusta a las necesidades del proyecto de investigación), precisa (recopilada y comunicada de manera confiable), actual (lo suficientemente actualizada para las decisiones del momento) e imparcial (recolectada y comunicada de manera objetiva).

 

La ley de los recursos || Marketing 2017

Resumen de “Las 22 leyes inmutables del marketing”

Sin los fondos necesarios, una idea no despegara del suelo.

Aun la mejor idea del mundo no ira muy lejos sin el dinero que la haga despegar. Los invento res, los empresarios y una variedad de generadores de ideas suelen pensar que lo único que necesitan  sus buenas ideas es asesoramiento profesional en marketing. Nada podría estar mas lejos de la verdad. El marketing es un juego disputado en la mente de los prospectos. Se necesita dinero para introducirse en la mente. Y una vez que se esta allí, dinero para permanecer en ella.

Llegaras mas lejos con una idea mediocre y un millón de dolares que con solo una buena idea.

Steve Jobs y Steve Wozniak tuvieron una excelente idea. Pero fueron los 91,000 dolares de Mike Markkula los que pusieron a Apple Computer  en el mundo. Por su dinero, Markkula tuvo la tercera parte de Apple. Tendría que haber pedido la mitad.

Las ideas sin dinero no sirven, bueno  casi nada. Pero tiene que usar sus ideas para conseguir dinero, no el apoyo del marketing. El marketing puede llegar después. Algunos empresarios consideran que el socio financiero es la solución a su problema de dinero. Pero una pequeña cantidad tiene la suerte de conseguirla de esta manera los fondos que necesitan.

En el marketing, en muchas ocasiones los ricos se vuelven mas ricos porque tienen los recursos para llevar sus ideas a la mente. Su problema es separar las buenas ideas de las malas, y evitar el gasto de dinero en demasiados productos y demasiados programas. 

En conclusión, primero tenga la idea, luego busque el dinero para aprovecharla. Veamos algunos atajos que se pueden tomar:

  • Usted puede encontrar el dinero en casa. Donald Trump jamas hubiera llegado a ninguna parte de no haber sido por el apoyo de los millones de su padre.
  • Usted puede compartir su idea por medio de franquicias. Tom Monaghan consiguió un lugar en el mundo para Domino´s  Pizza con una política agresiva   de franquicias  para su idea de entregas a domicilios.

La gente de marketing de mas éxito  suelen optimizar su inversión. En otras palabras, no tienen utilidad en los primeros dos o tres año; lo reinvierten todo en marketing. El dinero hace funcionar al mundo del marketing. Si quiere tener éxito, debe encontrar el dinero necesario  para hacer girar las ruedas del marketing.

 

 

 

La ley de la aceleración

Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias. 

Al igual que una ola, un gusto pasajero en muy visible, pero sube y baja muy de prisa, al igual que la marea, la tendencia es casi invisible, pero con mucha fuerza a largo plazo. Un capricho es un fenómeno a corto a corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente para producir algo estable para la empresa. Ademas una empresa suele actuar con frecuencia como si el gusto pasajero fuera una tendencia. Una moda por otro lado es un capricho que se repite.

Cuando el capricho desaparece, en muchas ocasiones la empresa se hunde en un shock financiero profundo. Lo que le ocurrió a Atari es un fiel reflejo de ello. Aquí esta la paradoja, si usted se encuentra con un negocio de crecimiento rápido, con todas las características de un capricho, lo mejor que puede hacer es desalentarlo. Desalentarlo, dura mas y podría convertirse en algo mas parecido a una tendencia.

La muñeca Barbie se convirtió en una tendencia. cuando se invento Barbie hace años, la muñeca no fue comercializada demasiado en otras áreas. El resultado en que la muñeca Barbie se ha convertido en una tendencia a largo plazo dentro de la industria de juguetes .

Los artistas de mas éxito son aquellos que controlan sus apariciones. No se sobrevenden. No están en todos lados. No saturan a sus admiradores. Olvide las modas pasajeras y cuando aparezcan trate de frenarlas. Una manera de mantener la demanda a largo plazo para sus productos no satisfacer jamas del todo la demanda. 

Pero lo mejor, lo mas rentable en el marketing, es cabalgar en una tendencia a largo plazo.